Belgische voedingsindustrie en chocoladesector teleurgesteld over imagocampagne zonder bier en pralines

Created with Sketch.

Federaal premier Alexander De Croo (Open Vld) lanceert een imagocampagne voor België waarin de nadruk wordt gelegd op innovatie en technologie, in plaats van op bier en chocolade. De voedingsvereniging Fevia is verrast dat voeding en drank niet worden meegenomen in de campagne en wil een gesprek met de premier. Maar Ignace Van Doorselaere, de CEO van pralinemaker Neuhaus, heeft gemengde gevoelens. Hij erkent de kracht van bier, maar vindt dat chocolade te veel met België wordt geassocieerd.

De slogan van de campagne is ‘Embracing Openness’. België wordt gepresenteerd als een land van innovatie, technologie, openheid en diversiteit. De campagne wil afrekenen met de clichés van bier, chocolade, frieten en Eddy Merckx. In plaats daarvan worden voorbeelden gegeven van zogenaamde Belgische succesverhalen. Zo werden tijdens de pandemie vaccins uit de Pfizer-fabriek in Puurs gebruikt voor de vaccinatie van de helft van Europa. Imec speelt een cruciale rol in de ontwikkeling van Europese chips. België neemt ook Europees gezien de leiding op het gebied van windenergie op zee.

De voedingsvereniging Fevia is het echter niet eens met deze koerswijziging. Woordvoerder Nicholas Courant reageert verbaasd: “Bier, pralines en frieten zijn juist het visitekaartje van België. Vaak dienen ze als introductie bij internationale contacten in andere bedrijfssectoren. Moeten we ons schamen voor clichés? Onze voedingsindustrie staat voor kwaliteit, innovatie en duurzaamheid. We hebben tal van succesverhalen die perfect passen bij deze campagne. De Belgische voeding wordt niet per se verkocht als de goedkoopste, maar wel als een van hoge kwaliteit en vernieuwing. Als grootste industriële sector van België zullen we de premier hierover aanspreken.”

Fevia werd niet geraadpleegd over de promotievideo, waarin ook geen verwijzing naar bier en pralines voorkomt.

Ignace Van Doorselaere (63), CEO van Neuhaus en met ervaring in zowel de brouwers- als de pralinewereld, heeft gemengde gevoelens. Hij erkent het belang van het breder presenteren van België dan alleen met zijn traditionele imago van chocolade en bier, maar waarschuwt dat de premier niet alleen een mooie buitenkant moet creëren, maar ook aandacht moet besteden aan interne kwesties zoals het begrotingstekort, inefficiënt gebruik van belastinggeld en staatshervorming. Hij wijst op het succes van de campagne ‘Flanders Technology’ die in de jaren tachtig werd gelanceerd. Van Doorselaere juicht de focus op ‘Belgisch talent’ toe, maar benadrukt dat zowel het externe imago als de interne problemen moeten worden aangepakt. Hij vergelijkt België met landen als Frankrijk, Italië, Duitsland en Zwitserland, die allemaal meer te bieden hebben dan hun stereotypen.

“De premier moet oppassen dat hij geen mooie buitenkant creëert en de interne problemen negeert.”

Ignace Van Doorselaere, Neuhaus
“Traditionele sectoren kunnen en moeten ook innovatief zijn”
“Hoewel chocolade en bier tot de meer traditionele industrieën behoren, moet België blijven innoveren in deze sectoren. Niets is vanzelfsprekend. Het huidige imago is het resultaat van eerdere prestaties. Wat betreft bier vind ik het Belgische ecosysteem fascinerend en levendig, niet alleen vanwege de innovatieve drive van de grootste speler, AB InBev. De nieuwe CEO, Michel Doukeris, legt gelukkig weer de nadruk op organische groei, wat essentieel is voor elk bedrijf. Het is gebaseerd op interne dynamiek die kracht, innovatie en talent genereert. Het bevordert langetermijngroei door een beroep te doen op overtuigde consumenten. Deze dynamiek bestaat in de hele Belgische bierindustrie, met merken als Duvel Moortgat die voorop lopen. Een traditionele industrie kan en moet vernieuwend zijn.”

“Chocolade blijft echter te veel geassocieerd worden met België”

Wat betreft chocolade is Ignace Van Doorselaere iets genuanceerder. “De chocoladesector heeft een heropleving nodig. Ik ben een fan van de chocoladeproducent Belcolade, onderdeel van het Belgische familiebedrijf Puratos. Daar ligt het Belgische hart. De hoofdaandeelhouder, Eddy Van Belle, brengt zijn verhaal ook naar buiten via musea en boeken. Maar ik mis de consolidatie in het eindproduct, zoals de visie die de aandeelhouders van Stella Artois en Jupiler hadden. Een industrie wordt gevormd door een breed ecosysteem: sterke merken, lokale vakmensen, opleidingen en innovatie op het gebied van producten en diensten. In België hebben we getalenteerde chocolatiers, maar te weinig merken die internationaal doorbreken. We blijven te veel vasthouden aan ons Belgische karakter en versnipperd in de chocolade-industrie.”

“In zowel de bier- als de chocoladesector is niets vanzelfsprekend. Amerikaanse brouwers winnen prijzen, Franse topchocolatiers veroveren Azië. Godiva en Marcolini zijn in handen van Turkse en Aziatische bedrijven. Iedereen daagt Belgisch bier en chocolade uit, maar dat hoort bij het spel. Het biedt kansen voor mijn eigen bedrijf, de pralinemaker Neuhaus. We zijn klein en de wereld is groot.”

“Wereldwijde R&D op het gebied van bier in België”

Krishan Maudgal, algemeen directeur van de Belgische Brouwersvereniging, reageert verrast: “We juichen het toe dat premier Alexander De Croo een andere kant van België wil belichten. We geloven niet dat onze premier een campagne tegen onze klassiekers wil voeren. Maar het is een gemiste kans dat voeding niet wordt meegenomen in de imagocampagne. Onze voedingsindustrie is toonaangevend in Europa op het gebied van innovatie. In Langemark, West-Vlaanderen, bevindt zich de grootste mozzarellafabriek van Europa, van zuivelbedrijf Milcobel. De Belgische bier- en brouwerscultuur is in 2016 erkend als immaterieel werelderfgoed door UNESCO. Traditionele bierlanden zoals Duitsland en Tsjechië willen ook die erkenning, maar hebben die nog niet verkregen. Onze biercultuur is dus een levendig element. AB InBev heeft zijn wereldwijde R&D-centrum in Leuven. En onze universiteiten staan wereldwijd bekend om hun onderzoek op het gebied van brouwtechnologie. Dit zijn allemaal elementen die een constructief gesprek met een brede coalitie van partners en onze premier rechtvaardigen.”

bron:trends

Geen reacties

Je reactie toevoegen

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.